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央视太阳能热水器群雄角逐的广告市场
央视广告费花的值吗
世界金融危机对于每个行业来讲，都会造成一定的冲击，众多企业都削减广告支出，勒紧裤带过冬。而太阳能热水器行业却逆势增长，行业内很多企业都选择在央视投放广告。
最为抢眼的是2008年11月18日，江苏太阳雨新能源集团在新能源产业首家以1.028亿竞得2009年新闻联播后焦点访谈前两大优质黄金资源广告权，此举引起了媒体及行业人士的热切关注。
笔者大体估算了一下，2008年整个太阳能热水器行业投放央视广告支出应该在两个亿元人民币左右，而这些企业基本上都集中在行业前25强。2008年这些企业总销售额接近100亿元人民币，也就是说平均下来这些企业要拿出2%的销售额用于投放央视广告市场。这个数字不可谓不高，而且预计在2009年投放央视广告支出将达到4个亿。
那么到底是出于什么样的原因致使太阳能热水器企业抢滩央视广告市场？
这样高额的广告费支出会得到相应的回报吗？
太阳雨重金砸央视黄金时段广告值得吗？
又为什么有众多行业内企业家对央视广告“谈虎色变”？
经过笔者的调查统计，太阳能热水器企业在央视投放广告主要集中在综合频道、经济频道、农业频道和新闻频道，还有个别的品牌在文艺频道投放。其中在综合频道和经济频道以一线品牌为主，农业频道和新闻频道大多是二、三线品牌。
在投放形式上，众多企业广告以天气预报中的标版广告形式出现，甚至在同一天气预报广告中，太阳能热水器企业的广告竟然多达七八个。
笔者采访了一些有代表性的企业和专家学者，他们表达了自己对央视广告的看法。
海尔太阳能冯建华：“我们不能说在央视投广告是错误之举，很多有实力的太阳能企业为了品牌宣传的需要，还是要在央视投广告的。但是央视广告不一定能够达到企业想要的效果。而且央视广告的费用非常高，高额的支出对于大部分太阳能企业还是无法承受的。”
天普太阳能卫小东：目前太阳能热水器企业在央视投放广告主要目的还是为了提升品牌形象，也有招商的考虑。但从近几年的广告投入来看，效果并不是很好，特别是招商的效果并不明显。
荣事达太阳能梁自全：“单纯的广告宣传是短视行为，央视的广告宣传并不一定意味着品牌提升，品牌提升是一个系统工程。”
昌升太阳能石健全：“企业要注重广告宣传，但是广告宣传要适度，要结合企业实际。”
桑乐太阳能王猛：我认为品牌建设需要一个‘建立、维护、传播’的过程，我们桑乐更愿意持续地进行广告宣传，我们目前在央视、地方台、报纸等各种媒体都有针对性的广告宣传，覆盖整个高中低端宣传渠道。央视是中国目前最优势、最主流、最高端的媒体，对于我们品牌的提升、招商、终端消费者的认知都有一定的帮助。2008年我们在央视持续投放广告8个月，在2009年将持续投放广告9个月。”
浴普王小平：企业投放广告要量力而行，要结合企业的实际情况，现在很多企业有盲目跟风的现象。据我所知，有一些二线企业为了招商、提升知名度，在央视投了广告，但因为缺钱，无奈之下只能挑着便宜的广告投放一两个月。但这样的投放根本起不到理想的效果。前几年VCD央视大战就是最好的例子。江苏浴普太阳能热水器有限公司结合自身的实际情况，采用最低的成本全力打造“京大阳光”，“浴普”品牌，并取得了去年同期5倍的增长速率，这不能不说是太阳能界的一个奇迹，他的事例值的相关企业学习！http://www.taiyangneng51.com/
智诚灵动营销策划机构王成莹：很多太阳能热水器企业在央视上做广告重要的目的是招商，进而拓展全国市场。很遗憾的是广告没有和销售最终联系起来。目前很多企业没有在央视连续投放广告的实力，那就不如不投，把这部分资金用在招商会上，只要操作的好，就会取得更好的效果。
从众多企业和专家的话语中笔者听到的更多是对央视广告的“既爱又恨”，很多企业家明确表达企业发展到一定阶段，出于战略的要求一定要在央视上投放广告，但什么时机投放、怎样投放却不好把握。
应该说，一个产业能够在中国最高端的媒体平台大量投放广告，至少能够表明这个产业具备了一定的实力，拥有光明的发展前景，是众多产业的又一支生力军。而且这对整个产业的发展是有巨大推动作用的，但具体到企业层面情况就不同了。
笔者根据太阳能热水器企业在央视投放广告的情况，将太阳能热水器企业分为两种。
一种是有能力持续投放广告的企业；
另外一种是没有足够的资金支持，只能随机投放广告的企业。
目前根据太阳能热水器产业现状，属于第一种的企业我们乐观估计也不超过10家，剩余的绝大部分企业都属于第二种。
第一种企业以皇明和太阳雨为代表，皇明和太阳雨与央视的广告合作都有6年以上，但在之前的几年中断断续续地投放广告，也是收效甚微，反而是其他类型的宣传为企业的发展做出了很大的贡献。近两年来，随着企业实力的壮大、战略发展的需求，两家企业都选择在央视持续投放广告，为品牌建设铺平了道路。我们选取太阳雨作为典型案例在下面作详尽阐述，在这里对第一类企业不多介绍。
对于第二类企业因为无法承受高额的广告费用，只能做到偶尔投放一段时间，广告绝大部分也都集中在“劣势时间、劣势节目”。我们再看看广告的效果。
在笔者调查采访中，很多企业负责人和行业专家直言相告，绝大多数太阳能热水器企业在央视投放广告的效果并不理想，有一种“投也不行，不投还不行”的感觉。造成这样后果的原因可能有很多种，最主要的原因就是广告和销售不能挂钩。
太阳能热水器企业广告的最终目的应该是销售，是要在消费者头脑中建立商品与品牌之间的联系，进而促成销售。
否则，任何优秀的创意都只能成了“往代理商脸上贴金的奢侈品”。为什么这样讲？
原因是大企业线下布局范围广，它的广告策略可以是“推广品牌拉动销售”。
作为中小企业线下布局不足，广告策略就应该是“广告直接带动销售，靠销售提升品牌”。对于太阳能热水器行业来说没有大企业、都是中小企业，广告必须要直接带动销售。在这里我们的重点不是分析原因，重点是谈有没有必要投的问题。如果投都是不必要的，还谈什么广告失败的原因？
广告传播有一个原则，广告宣传像烧开水一样，必须一次烧开，不然，每次的资源都会浪费掉。
目前，我们的第二类企业正在浪费资源。钱一定要花到最需要、最有效的地方，广告宣传更是这样。所以对于第二类企业最重要的问题是：在目前的发展阶段，有限的广告经费应该以最有效的途径投放，显然央视不是目前最有效的投放途径。
不可不谈的太阳雨
讲到太阳能行业在央视投放广告，就一定要讲太阳雨集团。
太阳雨是一个快速成长的太阳能品牌，近几年来，太阳雨品牌知名度和美誉度快速提升，由一个区域性的小品牌，快速成长为一个全国性大品牌，其企业广告宣传、品牌传播堪称行业典范。
2008年11月18日，太阳雨斥资1.028亿元，成功竞拍央视黄金时段新闻联播后标版和A特段广告。这是太阳雨首次参与央视黄金资源招标，也是新能源行业首次中标央视黄金时段广告。
我们可以从太阳雨几年来与央视合作的经历，来探讨有实力的太阳能热水器企业如何在央视做广告。
据太阳雨集团董事长徐新建讲，太阳雨参加央视黄金资源招标是太阳雨2009年品牌战略规划重要的一步。在全球金融危机的冲击下，2008年太阳雨销售额仍然实现大幅度的增长，2009年太阳雨将主打品牌优势，将乘央视之势达到新的高度。
据与太阳雨有密切合作的智诚灵动营销策划机构王成莹介绍，太阳雨在央视投放广告已经有8年的历史，事实上，前几年的广告效果一直不是很理想，原因是多方面的，其中主要的原因就是缺少雄厚的资金支持，不能形成持续轰炸的效果。效果远不如太阳雨几次有轰动效应的事件营销。在2008年的时候，太阳雨开始持续在央视天气预报投放标版广告，起到了良好的效果。
四季沐歌副总经理李骏在接受笔者采访时说：“广告宣传可以提升企业、产品的知名度，我们竞标央视黄金时段广告主要是为了解决渠道下沉的问题，是为了完善渠道，让老百姓知道我们的品牌。我们已经持续8年在央视投放广告，连续5年投放量位居行业第一，我们在央视投放广告是经过反复论证决定的，是经过科学决策的。而且，我们2010年在广告宣传上还会有更大的动作。”
大众关于太阳雨这次竞标最大的疑问就是太阳雨有没有这样的实力支付如此高额的广告费用？
据李骏介绍，2009年太阳雨集团预计总销售收入将达到15亿以上，央视的广告投入占全部广告投入的30%~40%。我们简单地计算一下，太阳雨整体广告投入应该在3亿元左右，除去合作商承担的费用，太阳雨至少要拿出2亿元。这样的广告支出比例应该是很高的。李骏在接受网易财经的采访时解释：“作为在一个新兴行业，特别是行业初级阶段，这个过程是必须的，逐渐成熟之后投入的比例就会降下来，因为整个太阳能行业的盘子并不大，这种大投入肯定是基于你的利润的。因为本身盘子小，投入又很大，那样所占利润的比例就会比较高，这几年来说投入是不一样的，只是在这个份额里比例的分配不一样，以前央视占10%，现在我们加大了在央视、高空的投入比例，占到了30%~40%。”关于资金的问题，王成莹说：“太阳雨在资金等各方面的储备是非常雄厚的。太阳雨除了在2005年建设产业园区花了大笔的银子。就再也没有过什么大的投入。并且这几年来太阳雨的市场销售状况非常理想，即使在央视花巨金投放广告，也仍然有雄厚的资金作为保障。”
资金链能够保持外，太阳雨还要面对如果广告宣传带动公司产品的火爆销售，能不能保证产品的质量，能不能保证高品质的服务。令人欣慰的是，太阳雨已经注意到了这些隐忧，公司目前与长安汽车签订万辆售后汽车协议，将极大地提升服务水平，公司荣膺国际最高质量奖，凸显公司对产品质量的重视。但这些是不是就够了，应该说远远不够，作为一个快速成长的企业，其发展过程如履薄冰，摆在太阳雨面前的困难远比想象中的多。
近几年来，太阳雨应该说创造了太阳能行业的“蒙牛速度”，其高速发展是有目共睹的。太阳雨在国际化和营销上的成功经验值得其他太阳能企业借鉴和学习。
但笔者最后还是要强调一下广告宣传、品牌塑造的几个可控性——要保证资金的可控性、人力资源的可控性、产品质量的可控性、渠道建设服务的可控性，这些因素缺一不可。
给“央视广告费”找出路
在这里，笔者仅针对行业内中小企业花在央视广告上的“冤枉钱”谈一点自己的看法，据调查，一家行业内中小企业用于央视广告的费用少则上百万多则千万。这些钱用来做什么宣传更有效，更能提升品牌，更能实现招商的目的，并最终促进销售？
可以从以下几个方面入手。
一、选择适合的媒体投放
要做广告首先要对媒体或其他载体进行评估，这种评估可分为事前评估和事后评估，前者作为选择投放广告的依据，后者作为检验效果与修正做法的依据。
目前国内企业在对媒体进行评估或市场调查方面做得很少，普遍的做法是直接找所谓的强势媒体，在广告上产生媒体依赖症。在媒体的强势程度方面，发行量最大或覆盖率最广的媒体固然最好，但这类媒体的费用也是最高。
笔者建议太阳能热水器企业也要关注同类媒体中的次媒体，就是老二、老三这类媒体，要看它们的之间的差距多大？性价比的高低差距多少？因为一条好广告在次媒体的发布，它的效果强过一条垃圾广告在强势媒体的发布。
这是企业投放广告的高难度高技术的要求，大家千万不要有媒体依赖症，认为只要在最强势的媒体发布广告就高枕无忧了。
我们在选择媒体上要遵循这样的原则：最适合的才是最好的、最有效的。
二、利用有影响的突发事件做宣传
很遗憾在行业内我们很难看到特别成功的突发事件营销，尽管在2008年汶川大地震中，众多太阳能企业纷纷伸出援手，支援灾区。但形不成很好的宣传效果。
“发生过但没有被人谈起过，就是没发生。”这句话对事件营销尤其有效。
特别值得一提的是，2008年的三鹿奶粉事件引起了各行各业的广泛关注，很多企业也充分利用这一事件展开营销，但在太阳能热水器行业，却是“悄无声息”。
三、多从公益事件入手
业内最典型的体育公益营销应该是太阳雨的残奥助威团。2008年，太阳雨在人民大会堂召开新闻发布会，邀请金晶做“残奥助威团”的形象大使，而且在全球范围内开展了规模宏大的助威团成员海选活动，包括CTV-1、CCTV-2、凤凰卫视、新华社、人民网、新浪、搜狐、网易等权威媒体在内的上百家媒体给予了关注报道。“太阳雨残奥助威团”活动，不仅让太阳雨成为太阳能行业第一个大公关的企业，而且很好地带动了太阳雨系列产品的销售，是一场非常漂亮的公益营销战役。
四、选择精准媒体
今天的营销环境正在发生着深刻变化：太阳能热水器行业产品同质化让消费者有了更多选择的困惑，信息的透明化和注意力分散让消费者更加难以沟通，企业营销因此面临着相当大的压力。
特别是太阳能热水器企业很难在央视这个强势平台展开密集的广告，形成轰炸效应。
另一方面则是数年以来，领先企业和专业营销机构利用互联网摸索出了一系列创新营销的方法体系，也积累了众多可圈可点的成功案例。
以中国太阳能网为例，它有两个特点，一是强调业内的互动、意图、身份识别和精准；二是覆盖范围上大。中国太阳能网的工作人员经常收到来自世界各地的电话、邮件咨询行业内信息。工作人员将这些信息再转达给企业，为企业和潜在的合作者、消费者搭建平台。像这样的平台，媒体要做好，企业要用好，将会以很小的投入产生巨大的效应。
当然，理解和把握精准营销，还需要找准平衡点。精准的意义，就在于卖主用最低的成本找到最准确的买主。然而，精准营销无疑也需要大量的成本来支持，因此在精准投放和成本控制之间，还必须要实现良好的平衡，才能更好地实现营销的目标。
五、会展宣传
展览会的举办，简单来说就是打造一个平台，让供需双方在一个平台上有效的沟通，达到行业内信息的共享，同时促进行业的发展。
目前，全国太阳能热水器展会已经形成规模，尽管存在滥竽充数的现象，但也大美国际资讯举办的“秋交会”这样的品牌展会。二线企业完全可以充分利用展会的舞台实现招商的目标。在这方面，笔者认为贝德莱特的策略非常实用。贝德莱特以冠名的方式参与到各大展会举办，花小钱办大事，迅速传播了贝德莱特产品的品牌，吸引了一大批代理商加盟。
六、企业家个人品牌的营销
某种意义上，企业家个人品牌就是企业品牌。处在创业期的企业，企业家品牌的作用力较之企业品牌作用力要大，特别在目前还不完善、不成熟的太阳能热水器行业，几乎所有的企业都处在创业期。
既有实干能力又善于通过宣传所形成的企业家品牌，对企业品牌功能发挥更大的促进和提升。像联想的柳传志、海尔的张瑞敏、万科的王石等，都形成了企业家品牌效应，他们的活动实际上给企业品牌做了免费广告。在行业内，应该说黄鸣就是最典型的案例。
在采访调查中，笔者在与2008年年度新锐人物昌升太阳能石健全的对话中听到了这样的话，他说：“我一年有1/3的时间在听课，有1/3的时间在讲课，有1/3的时间在管理。”这句话给我留下了很深的印象，他把学来的消化掉讲给别人，自然会在一定范围内让人记住他，记住他的产品，进而形成很好的宣传效果。
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